Vastasin hiljattain lukiolaisille järjestetyssä tapahtumassa kysymyksiin vaatteiden vastuullisuudesta. Monen nuoren mieltä askarrutti viherpesu. Mistä voi asiakkaana tietää, mikä on viherpesua ja mikä aitoa vastuullisuutta? Asiaa paljon itsekin miettineenä, päätin koostaa aiheesta julkaisun. Olen koonnut 5 vinkkiä, joiden avulla vältät yleiset sudenkuopat vaateostoksilla.
Mitä viherpesu on?
Viherpesulla tarkoitetaan harhaanjohtavaa markkinointia, jolla pyritään antamaan vaikutelma vastuullisuudesta ilman varsinaisia tekoja, tai harhauttamaan huomio pois kestämättömistä toiminnoista. Viherpesu voikin käsittää oikeastaan mitä vain koko yrityksen vastuullisuusmielikuvasta yksittäisen tuotteen myyntiin.
Jotkut yritykset toimivat hyvinkin kunnianhimoisesti, tavoitteenaan jopa koko alan kehittäminen vastuullisemmaksi. Toiset taas vasta aloittavat omien toimintojensa tarkastelun ja ottavat ensimmäisiä kehitysaskeliaan. Saatammekin aika herkällä liipaisimella leimata viherpesuksi toimenpiteitä, jotka on tehty hyvistäkin tarkoitusperistä. Viherpesua ei olekaan se, että on vastuullisuustyössään epätäydellinen, vaan se, että antaa ymmärtää muuta, kuin todellisuudessa tekee.
Kiinnittämällä huomiota näihin asioihin, harjaannut huomaamaan, milloin ilmassa voi olla viherpesun merkkejä.
1."Eko" ei ole vastuullisuusmerkki
"Vihreä" , "eko" ja "kestävä" ym ovat markkinointisanoja, jotka eivät itsessään sisällä minkäänlaista informaatiota. Ei ole olemassa mitään kriteerejä sille, millä perusteella tällaisia ilmauksia voi markkinoinnissa käyttää. Nämä sisältävät kuitenkin niin vahvoja mielikuvia, että tartumme niihin helposti tarkempia kyselemättä.
Mitään vikaa näissä sanoissa ei ole, kunhan samassa yhteydessä kerrotaan, mitä näillä sanoilla juuri tässä tapauksessa tarkoitetaan? Onko kyse lähituotannosta, kestävästä laadusta, kierrätyksestä vai kenties kemikaaleista? Jos tietoa ei ole, tai se on epämääräistä, vihreys on todennäköisesti aika kevyissä kantimisssa.
2. Ekologisuudessa on asteita
Kun kyse on valmistusmateriaaleista, on tarjolla näennäisesti täsmällisiäkin ilmauksia, kuten "luomu" ja "kierrätetty". Nämä eivät kuitenkaan aina tarkoita sitä, että tuote olisi kokonaan kyseistä materiaalia, tai että se olisi edes tuotteen pääraaka-aine.
En missään tapauksessa väitä, että nämä merkinnät olisivat viherpesua. Väitän kuitenkin, että usein asiakas ei tiedä näiden merkkien tarkoitusta ja voi olettaa saavansa paljon ekologisemman tuotteen, kuin todellisuudessa saa. Katso siis tarkemmin, mitä materiaalisisällöstä itseasiassa sanotaan. Vai annetaanko siitä mitään tarkempaa tietoa?
Näillä on eroa:
Mallisto on tehty puuvillasta ja sisältää luomupuuvillaa, mutta kuinka suuri osuus puuvillasta onkaan luomua?
Luomupuuvillan osuus on ilmoitettu erikseen.
Vinkki! Luomupuuvillan GOTS-sertifikaatti takaa, että lopputuotteesta, siis koko vaatteesta, vähintään 70% on luomupuuvillaa.
Yleisimmin luomua on juuri puuvillan osuus vaatteesta. Kierrätysmateriaalina teollisissa vaatteissa taas on useimmiten polyesteri. Varsinkin, jos vaate on sekoitemateriaalia, voi todellinen markkinoidun materiaalin osuus vaatteessa olla hyvinkin pieni.
Esimerkkinä erään ketjuliikkeen valikoimassa ekomerkillä varustettu tuote. Materiaalista 60% on polyesteria ja lisäksi kerrotaan, että kierrätyspolyesterin osuus käytetystä polyesterista on vähintään 20%. Toisin sanoen 20%:a 60%:sta, eli ei välttämättä sen enempää kuin 12% koko tuotteesta.
3. Yhden asian vastuullisuus
Kovin vastuullista vaatetta, tai vaikkapa vastuullista yritystä, on vaikea saada aikaan vain yhden elementin varassa. Valmistusmateriaali on tärkeä tekijä, mutta se ei vielä kerro, kuin osan tarinaa. Vaatteen ekologisuuteen ja varsinkin eettisyyteen vaikuttaa myös valmistusprosessi. Jos siis haluat etsiä mahdollisimman vastuullista vaatetta, kiinnitä huomiota myös siihen, mitä valmistuksen vastuullisuudesta kerrotaan. Sama pätee myös toisin päin: pelkkä valmistusmaa (edes Suomi) ei tee tuotteesta vastuullista, jos valmistusmateriaali ei sitä ole.
Ylläolevan markkinointikuvan perusteella voimme päätellä, että tuotteet on ommeltu Suomessa. Tiedämme kuitenkin varmasti, että raaka-aine ei ole kotoisin Suomesta, meillä kun puuvilla ei kasva. Ja jos asiasta ei erikseen kerrota, raaka-aine on todennäköisesti myös kehrätty ja kudottu kankaaksi muualla kuin Suomessa. Valtaosa työstä on siis tapahtunut olosuhteissa, joista emme tiedä, eikä tietoa ole myöskään materiaalin vastuullisuudesta. Jos Made in -maan, eli ompelumaan, lisäksi muuta tietoa valmistuksen vastuullisuudesta ei ole, on tiedoissa monenmoisten väärinkäytösten mentävä aukko.
Itse tuotteesta tai tuotetiedoista syvällisempää tietoa harvemmin löytyy. Yrityksen verkkosivuilta voi kuitenkin olettaa löytävänsä lisätietoja, jos vastuullisuus on huomioitu markkinointilauseita moniuloitteisemmin. Kannattaa siis ottaa tarkasteluun yrityksen vastuullisuussivut.
4. Pikamuoti ei ole kestävää
Moni merkki on tuonut markkinoille ekologisempia mallistoja erilaisilla markkinointinimillä. Tämän asian kanssa olenkin paininut mielessäni hyvin paljon. Ovatko erilaiset ekomallistot viherpesua, vai eivät?
Yksi viherpesun määritelmä on huomion harhauttaminen pois kestämättömistä toiminnoista. Ja juuri näin toimivat monet ekomallistot ja vihreät kapsulit.
Kaikkein suurin ongelma vaatteiden tuotannossa on ylituotanto ja kertakäyttöisyys. Näitä asioita eivät korjaa ekologisemmat materiaalit, eivätkä oikein mikään muu, kuin pyrkimys pois lyhytaikaiseen käyttöön tarkoitetun muodin tuotannosta. Nopeasti ohimenevät trendit ja heikko laatu eivät sovi yhteen vastuullisuuden kanssa.
Kysy siis itseltäsi: onko tämä vaate kaikesta huolimatta pikamuotia?
5. Mitä jää kertomatta?
On varmaan aika yleispätevä ohje sanoa, että merkittävät vastuullisuutta edistävät asiat kerrotaan kyllä. Jos kangas olisikin poikkeuksellisesti kudottu Suomessa, se kerrotaan kyllä erikseen. Jos raaka-aine olisikin harvinaisempaa kotimaista alkuperää, se kerrottaisiin. Jos vaate sisältää 100% jotain ekologisempaa materiaalia, se kerrotaan.
Viides vinkki kiteyttääkin yhteen kaikki edelliset. Kiinnitä huomiota siihen, mitä tietoa kerrotaan, mutta vielä enemmän siihen, mikä jää kertomatta.
Lukuvinkki: Helsingin Sanomat 31.1.2021. EU tutki: Iso osa kuluttajatuotteiden vihreysväitteistä on vähintään liioiteltuja.