24.11.2020
Black Friday on viime vuosina vakiinnuttanut asemansa jonkinlaisena joulusesongin superviikonloppuna, joka tuntuu vain laajenevan joka suuntaan. Nyt yhden perjantain tilalla saattaa olla jo kahden viikon mittainen alekampanja, jota toiset odottavat kuin kuuta nousevaa ja toiset paheksuvat. Onko Black Friday nyt sitten hyvis vai pahis?
Niin kutsutun ostohysterian näkökulmasta en oikein osaa nähdä eroa kauppakeskuskampanjoiden, hullujenpäivien, syysalekampanjoiden ja Black Fridayn välillä. Kaikki ovat alennuskampanjoita, joiden tarkoituksena on saada ostamaan mahdollisimman paljon, luoden myös herätteitä, joita et tiennyt tarvitsevasi.
Uskon, että myös Black Fridayn aikaan moni osaa silti tehdä ostoksia myös vastuullisesti ja harkiten ja niitä on saatettu suunnitella pidemmänkin aikaa. Tässä piileekin vaatekaupassa pahentuva rakenteellinen ongelma, joka ei liity vain ylikuluttamiseen, vaan alihinnoitteluun.
Alennukseen yhä aikaisemmin
Alunperin alennusmyyntien tarkoitus on ollut myydä sesongin päättyessa varaston loppuja pois. Syys- ja talvivaatteet ja joululahjat on myyty kauden aikana, joka on huipentunut joulusesonkiin. Tämän jälkeen jäljelle jääneitä yksittäiskappaleita yms on myyty varastosta pois alennuksella, joulun jälkeen. Näin vaatteilla on ollut normaalihintainen myyntisesonki ja alennusmyynti on toiminut varaston puhdistajana sesongin lopussa.
Tämä ajatus on hämärtynyt jo pitkään jatkuvasti aikaistuvista alennusmyynneistä, joissa kyse ei enää ole varaston tervehdyttämisestä, vaan raa´asta kilpailusta markkinaosuudesta. Joka ensin aloittaa alennusmyynnin, saa omille aletuotteillensa etumatkaa.
Nyt Black Friday on tuonut taas valtavan harppauksen alennusmyyntiajan aikaistamisessa monella viikolla ja juuri siksi se on yrityksille niin pakottava. Monille yrityksille joulusesonki on vuoden tärkeintä aikaa ja kun Black Friday on tuonut joulusesongin alkuun valtavan hintakilpailun, ei kilpailun ulkopuolelle ole varaa jäädä. Niinpä Black Friday on lyönyt läpi niin monien alojen ja muodostunut valtavaksi yleisalennuskampanjaksi. Oman osansa asiakkaiden ostoinnosta haluavat myös monet sellaiset alat, joille joulu ei edes ole aiemmin ollut erityisen merkittävä sesonki.
Alennuksesta uusi normaali
Vaatekaupassa Black Friday -myynti poikkeaa merkittävästi "vanhanaikaisesta" alennusmyynnistä. Myynti ei koostu mistään varastonrippeistä, vaan myymälät on päinvastoin ladattu täyteen ja valikoima on huipussaan myynnin maksimoimiseksi. Asiakas saa valita kaikkien tuotteiden parhaimmistosta, hyvällä alennuksella. Tämä aiheuttaa vaatekaupalle merkittävän ongelman: vaatteiden normaalihintainen sesonki jää hyvin lyhyeksi ja yhä suurempi osa täysin kurantista valikoimasta myydään alennuksella. Toisin sanoen; riippumatta ohjehinnoista, vaatteet myydään keskimäärin yhä vain halvemmalla.
Kun kampanjoidaan näin rajusti vuoden parhaaseen myyntiaikaan, pitkin kautta pidettyjen välikausialennusten ja kreisibailujen lisäksi, vaikutus kaupan kannattavuudelle on merkittävä. Niinpä paine myydä entistäkin enemmän määrää ja tuottaa vaatteet entistä halvemmalla, kasvaa.
Kuitenkin hintakilpailu on jo johtanut siihen, että normaalihintaisetkin vaatteet ovat suurelta osin aivan liian halpoja siihen nähden, kuinka paljon niiden eteen tehdään työtä ja kuinka paljon niiden valmistus kuluttaa luonnonvaroja.
Vaatteet ovat jo liian halpoja
Black Fridayn osalta on kiinnitetty paljon huomioita siihen, että se ruokkii ostohysteriaa ja lisää harkitsematonta ostamista. Itse olen kuitenkin huolestunut siitä, että myös harkitsevat ostajat keskittävät pitkänkin aikavälin ostoksensa Black Fridayhin, koska alennustarjonta on niin laaja. Melkein mitä vain ostoslistalla onkin, sen voi hankkia Black Fridayna alennuksella. Tämä kuulostaa tietysti hyvältä uutiselta ja onkin yksilötasolla lyhyellä tähtäimellä järkevää. Kokonaisuutta ajatellen tämä on kuitenkin huolestuttava suuntaus koko alan hintakehityksen ja sitä kautta ympäristövaikutusten ja työvoiman kannalta.
Vaikka monilla tuntuukin olevan käsitys, että vaatekauppa kerää korkeita katteita esimerkiksi palkanmaksun sijaan, harvalla vaatekaupalla on varaa siihen, että suuri osa varastosta myydään 20%, 30%, tai 40% alennuksella. Loppujen lopuksi suuret alennukset ovat pois koko tuotantoketjusta. Sellainen yhtälö, että ostamme aina halvalla, mutta tekijöille maksetaan silti hyvä palkka ja ympäristöystävällisyydestä huolehditaan kaikin keinoin, ei ole realistinen. Halpa hinta ei mahdollista tätä kaikkea.
Että vaatekaupalla olisi edes teoreettiset mahdollisuudet toimia ekologisesti ja eettisesti, kuluttajien on maksettava vaatteista enemmän. Valitettavaa, mutta totta.
Vaikka Black Friday ei olekaan syypää vaateteollisuuden ja kulutuksen ongelmiin, se on yksi osa kovan hintakilpailun ongelmaa. Kovin ongelmallista tämä mikään ei olisi, jos meillä olisi rajattomat luonnonvarat ja rajattoman halpaa työvoimaa. Toista meillä ei ole ja toista ei pitäisi olla.
Mitä nyt?
Emme oikein voi syyttää kuluttajia siitä, että he tarttuvat annettuihin tarjouksiin. Yrityksiäkään on vaikea syyttää siitä, että ne kilpailevat olemassaolostaan.
Black Friday nykyisessä laajuudessaan herättää kuitenkin jo vastareaktioita. Enää ei lähdetä kaikki joukolla tarjoamaan alennuksia ja juoksemaan niiden perässä, vaan kyseenalaistetaan enemmän. Mitä enemmän esillä ovat muut arvot; laatu, kestävyys, ekologisuus ja eettisyys, sitä varmemmin pääsemme pikkuhiljaa kääntämään kurssia kestävämpään suuntaan.
Black Friday onkin toiminut inspiraationa esimerkiksi Circular Mondaylle, joka on paitsi Black Fridayta edeltävänä maanantaina vietettävä kiertotalouden päivä, nyt myös kiertotaloutta edistäviä palveluita kokoava, monia maita kattava palvelupankki.
Vastavoimaksi on syntynyt myös suomalaisten vaateyritysten yhteinen ponnistus Finn Fashion Friday, joka haluaa kannustaa suosimaan kotimaista ja vastuullisesti tuotettua kansainvälisten jättien sijaan.
Meneillään on asennemuutos, jossa kuluttaminen kuluttamisen ilosta muuttuu pikkuhiljaa vähemmän arvostetuksi ja harkinnasta tulee hyve. Muutos on hidas ja aluillaan, mutta haluan uskoa sen tapahtuvan.